Het kapitalisme draait op het eenvoudige principe dat er winst wordt gemaakt, met andere woorden dat een verkoper een product of dienst verkoopt tegen een hogere prijs dan waarvoor het gemaakt of ingekocht is. Een verkoper is dus altijd op zoek naar een afnemer, c.q. klant. Een verkoper is dan ook bij voorbaat klantgericht zou je denken. De werkelijkheid is echter wat weerbarstiger. En dat hebben we te danken aan marketeers. Marketeers zijn namelijk de mensen die het tot kunst hebben verheven de klant te overtuigen over te gaan tot de koop van iets waarvan de klant eigenlijk zeker weet dat hij het niet nodig heeft. Klantgerichtheid is daarmee verworden tot een modewoord in de orde van de marketeers. Klantgerichtheid is door de marketeers tot all over the World ingeroepen als inleiding tot een nieuwe golf van facturen voor allerlei wazige adviezen voor de benadering en verovering van even wazige markten met zeer wazige overbodige producten of diensten. Bent u eenmaal tot koop overgegaan stopt de wereld van de marketeer, verwacht dus geen service achteraf.
Ik bevind mij reeds een half mensenleven op deze aardkloot en breng daar een groot gedeelte van mijn tijd door als klant. Wie niet overigens? Thuis in mijn fauteuil tijdens het koppensnellen in de krant, koppensnellen leidt incidenteel tot een verdere verdieping door het lezen van bijbehorende tekst, wordt ik vanaf elke pagina uitgescholden of zo u wilt uitgemaakt voor klant. Schreeuwerige advertenties, veelal tot overmaat van ramp ook nog in de meest afgrijselijke kleuren, doen mij voortdurend het gevoel bekruipen dat ik kennelijk nog altijd behoor tot de – door ondernemers even kennelijk als randdebiel beschouwde – groep, en dat terwijl ik slechts enige moeite getroost om mijn algemene ontwikkeling op peil te houden. Enige inhoud en diepgang of kennis van zaken is echter ver te zoeken in de enige reclamefolder waar ik geld voor betaal om hem te ontvangen, de krant. Het internet biedt me ook al geen uitvlucht. Ieder gebruiker van Adblock Plus krijgt een rolberoerte als hij ziet hoeveel ongewenste reclame aan websites wordt toegevoegd. Ik heb meelij met de digibeten die geen goede adblocker gebruiken. We zullen het trouwens maar niet hebben hoe er meegekeken wordt door de Googles van deze wereld. Nutteloze exercitie trouwens, Google weet namelijk exact dat ik een half jaar geleden een nieuwe bureaustoel nodig had. Eenmaal online een bureaustoel zoeken heeft namelijk geleid tot een stortvloed aan ongevraagde aanbiedingen van bureaustoelen. Wat Google niet weet is dat ik reeds in het bezit ben van een nieuw exemplaar.
Klant is de laatste jaren tot een schuttingwoord verworden, maar daar kennen we er wel meer van. Denk maar eens aan: relatiebeheer, trouwen, klantenservice en liefdesbaby. Toch lijkt het doorgaans gebruikelijke taboe dat op schuttingtaal rust in onze kringen de “klant” niet te dekken. Ik voel me dan ook regelmatig ontstemd, danig beledigd, ja uitgescholden – maar nooit aangesproken. Ondernemers noemen ze zich, de maatschappelijke groepering die zich bezighoudt met de volksport nummer 1, namelijk het klantje pesten. De klant is namelijk vogelvrij, onmondig, dom, misschien zelf wel blond, of nog erger platinablond! Ah, dat laatste vinden een aantal van u geen leuke opmerking. Allereerst schrijf ik hier ook niet om leuke opmerkingen naar u toe te werpen, daarenboven: kunt u niet beter blond zijn dan klant? Blond zijn heeft hooguit betrekking op uw haarkleur, naturel of geverfd. Klant zijn heeft betrekking op veel meer en is veel erger! Een klant is immers de prooi.
Een klant wordt – bij tij en vooral ontij – geconfronteerd met werkelijk alles wat hij niet bezit maar wel zou moeten hebben, niet goed doet maar meteen moet verbeteren, niet weet maar te weten moet komen om door te kunnen leven. Ik kan daarbij voegen het geweld dat ik ervaar in de media en in de winkelstraat teneinde me te bewegen een nieuw lijf aangemeten te krijgen. En dat terwijl mijn vrouw beweert er geen pondje van te kunnen missen. Ik beschik namelijk over een goddelijk lijf waar u niet omheen kunt. Het bombardement met valse en impertinente voorstellen van mij, de klant, houdt maar niet op. De tijd dat ik in tijgersluipgang door de winkelcentra moet, met dopjes in mijn gepijnigde oren en een blinddoek voor mijn ogen kan niet ver meer van ons af liggen.
Onze maatschappij wordt steeds gewelddadiger, dit baart onze overheid zorgen – zeggen ze tenminste, maar ach … als ik dan weer denk aan de verkiezingstijd die achter ons ligt, met de mijnenvelden, mediabombardementen en de regelrechte aanrandingen – nota bene door onze politici zelf ! – op straat, dan heb ik zo iets van: laten we nu die kamerleden maar levenslang geven, laten we ze naar Nova Zembla sturen, daar staat reeds een onderkomen met slechts 1 kamer – het Behouden Huys – dat door onze voorvoelende voorvaderen reeds uit zorg voor hun nageslacht is gebouwd. Dan zijn we van deze aanslagen op de klant (lees: kiezer) ook weer verlost. Overheid … poeh… ! Nee ik demoniseer niet beste mensen, laat mij u eens overtuigen van de absurditeit waar onze overheid zich – in ons landsbelang – mee bezighoudt.
Neem nu eens het fenomeen “Winterband” . Hiermee bedoelen we niet de ouderwetse videobanden die we in de maanden december, januari en februari op grote schermen zullen tonen om ons wintergevoel weer te prikkelen, Nee, nu heeft het met auto’s te maken. Onze overheid, in de persoon van de heer Verhagen – die man die voor hij naar bed gaat zijn snor, neus en bril tegelijk afzet – (CDA) heeft ooit het lumineuze idee opgevat dat het beter zou zijn voor de automobilist en zijn veiligheid (lees: de aandelen Michelin e.a.) als we twee sets banden zouden hebben voor onze auto’s. Toen ik daarvan hoorde dacht ik nog “Wow, een reserveband voor ieder wiel! Dat ik daar niet eerder op gekomen ben!” Maar nee – dat idee kan ik alsnog lanceren – want men sprak hier over speciale profielen voor besneeuwde en bevroren wegen. Helemaal geen gek idee, maar om daar nu mee te komen in een land waar de vogels al in januari beginnen te nestelen, de bomen in januari beginnen uit te botten, de terrassen in januari overvol zijn et cetera. Ik weet dat wetgeving doorgaans zo’n dertig jaar op de ontwikkelingen achterloopt de tijd dat we nog winters hadden en geen klimaatprobleem.
Maar goed, we hadden het over de klant. Wij – de klant – zijn wellicht ooit als koning – vandaar dat ik nu ga spreken in majesteitsmeervoud – begonnen, hoewel die fase waarschijnlijk vóór mijn tijd heeft plaatsgehad, maar we zijn verworden tot de paria, de schlemiel, het afvoerputje van onze economie. Kunstmatig dom gehouden door al onze belagers met onzinnige reclame-uitingen, bombastische slogans, illusionistische truc, mooipraterij en vult u verder maar aan. Wie ergert zich niet groen en geel aan de auto-, drank- (waarom spreek ik die toch telkens na elkaar uit?!), voedsel-, kleding- en natuurlijk de onvermijdelijke waspoederreclames? Auto’s worden steeds sneller, luxer, geruislozer, zuiniger … maar ook groter, zwaarder en vooral veel duurder. De drank is inmiddels zo lekker geworden dat je de alcohol niet eens meer proeft. Neem nu het voedsel, steeds gezonder of sneller, dat is nog altijd de afweging maar voor hoe lang nog. Kippensoep smaakt steeds maar naar kip, terwijl de kip er overheen gevlogen is. Als ik het bombardement – gesteld dat ik het overleef – goed analyseer kom ik tot de conclusie dat we straks wel naar de Mac en Burgerking moeten om niet als een zak met rammelende kluiven over de wereld te gaan. Tsja wat dat betreft doen de Amerikanen het hier heel wat beter dan in bijvoorbeeld Irak. Dan de waspoederreclames. Ach … wit, witter, witst … zo langzamerhand zou ons textiel toch doorzichtig moeten zijn geworden? Steeds dezelfde volksverlakkerij – al jaren! Cosmetica, ook al zoiets, ik moet daarbij altijd denken aan een van onze geïnspireerde voorvaderen, namelijk de dichter Joost van den Vondel. Hij had eeuwen geleden al door waar het om draaide: “En nemen uit een doosje wat de natuur en niet hen schonk…”.
Oh, over Irak en klantgerichtheid gesproken… Daar wil ik toch tussendoor even bij stilstaan. U denkt natuurlijk dat ik nu door ga slaan, maar ik moet u teleurstellen – er valt hier een les te leren voor de ondernemers onder ons! Wijlen de heer S. Hussain was ooit klant van de Amerikaanse overheid, als een soort herintreder werd hij namelijk op hun kosten opgeleid en aan een baan geholpen evenals ene Bin Laden. En wij weten hoe het met deze klanten is afgelopen. Nu moet u weten dat ik mij op het onderwerp heb voorbereid en er daarbij niet onderuitkwam om mij ernstig te verdiepen in de wijsheden die Amerikaanse goeroes aan het papier hebben toevertrouwd. Klantgerichtheid komt uit Amerika, jawel dat moet u even vasthouden. Om kort te gaan – hebben dezelfde Amerikanen met hun partners (lees: dealers, franchise houders, wederverkopers) de achterliggende jaren ongeveer 80 miljard dollar besteed aan een uiterst klantgerichte actie, die haar hoogtepunt bereikte aan de galg. Ik kan hier met de beste wil niet bij beste toehoorders, wat is de achterliggende gedachte, de les uit dit verhaal? Ik moet u helaas het antwoord schuldig blijven, tenzij het moet aantonen dat u uw belang als klant liquide moet maken. Wij dachten altijd dat dit cashen betekent om te kunnen blijven bestaan. Maar helaas, we zaten er naast. Dit is dus de ware vorm van liquidatie.
We kunnen zo zonder veel problemen nog wel een half uurtje doorgaan. Is het nu allemaal echt zo erg? Overdrijf ik niet een beetje? We zijn toch niet zo dom met z’n allen? Was het maar waar, niet alleen dom, maar ook nog eens blind – of tenminste hevig dyslectisch. U wilt een voorbeeld? Kijk daar gaan we al, u gelooft al die reclame meer dan mij. Maar goed, u krijgt een voorbeeld, uit de reclame! De Hema had enkele jaren geleden slecht ingekocht en bleef met een partij regenjassen zitten die onverkoopbaar bleken. Een hevig verontruste Hema bedrijfsleider nam zijn toevlucht tot een marketeer, die – zonder dat hij mij gesproken heeft – ernstig goed door had hoe de klant gericht in de maling genomen kon worden. Dus kwam hij met het lumineuze idee om een prijsverhoging door te voeren. Er werden vervolgens prijsborden gemaakt met de aanbieding: Regenjassen van € 59.95 voor € 69,95. Het zal u niet verbazen dat de jassen de winkel uitvlogen. Dom? Ja! Blind? Beetje wel! Dyslectisch? Zeer waarschijnlijk! Belazerd? Ja! Elke dag opnieuw, telkens weer!
Ben ik nu zo slim, of zijn jullie zo ….??!!!
Klantgerichtheid, daar hadden we het over. Ik kan me er nauwelijks iets bij voorstellen. Ik zou u als ondernemer zo graag eens wat vragen willen stellen, wellicht helpt u me een beetje op weg. Wat richten we dan op onze klanten? Met welk doel richten we op onze klanten? Hoeveel richten we op onze klanten? Wanneer richten we op onze klanten? Waar richten we op onze klanten? Hoe richten we op onze klanten? Heeft u al deze antwoorden al? Persoonlijk ben ik meer een voorstander van effectiviteit dan van klantgerichtheid. Effectiviteit is meetbaar, klantgerichtheid is een mistig gebeuren. Een kop koffie drinken met een bestaande klant is weggegooide tijd en geld, in diezelfde tijd had u een nieuwe klant kunnen begroeten, meer geld verdiend dus. Laat u niet in de luren leggen, wees nu eens even geen klant, maar denk zelf eens na. Bent u bakker? Stop dan met die stomme reclame, klanten komen toch wel als ze honger hebben. Bevrijdt de klant van die beklemmende en geestdodende reclames. Gun ons – klanten – eens een eigen belevingswereld in plaats van de gekunstelde en virtuele reclame- en marketingwereld.
Oh ja, dan is er nog zo’n bijzonder klantgerichte vorm van marketing, dat heet direct marketing of telemarketing. Van die mensen die je bellen – altijd onder het avondeten – met de vraag naar de wijze waarop je je pensioen geregeld hebt, je beleggingen, de hypotheek etc. Die mensen hebben een belscript. Dat is een soort filmscript, maar dan voor de telefoon. De irritatie die deze vorm van marketing teweegbrengt is nauwelijks te verwoorden. Ik zeg – als ik al iets zeg – meestal gewoon dat ik alles al goed geregeld heb. Belt me laatst zo’n vlerk die er ook niet door kwam bij mij. Hij vraagt ten einde raad “Maar meneer wilt u dan niet meer geld verdienen?” Ik antwoordde tot zijn stomme verbijstering “Nóg meer geld?” En dit stond niet in zijn belscript, dus einde gesprek.
U heeft het zo langzamerhand wel door denk ik: klantgerichtheid is de zoveelste truc uit de doos van de marketingbusiness. Een volstrekt misplaatst concept. Het is alsof u in een muur van hagel met scherp wilt gaan schieten en dan ook nog denkt dat u meer raakt dan uw concurrenten. Maar, ik moet u toch bekennen soms te hopen iemand te treffen die gericht met scherp schiet op mij, een klant. Het zou mij uit mijn dagelijkse kwelling, mijn levenslange misère verlossen.
En voor u maakt dat niets uit … u verliest slechts een kogel … en een klant.
Zonde van de kogel!
Peter Kooyman
